O consumidor brasileiro virou a mesa. E quem ainda não percebeu corre o risco de ficar falando sozinho — ou pior, sendo ignorado.

É o que aponta a pesquisa Tensões Culturais 2026, realizada pela Quiddity, consultoria de pesquisa estratégica do ecossistema Untold|, com 1.355 pessoas entre 18 e 64 anos em todas as regiões do país.

O estudo traça um retrato preciso de uma transformação que já estava em curso, mas que agora se consolida: a era do marketing de atenção chegou ao fim. O que vale agora é intenção, pertencimento e, acima de tudo, coerência.

Liderada pela Geração Z, essa virada de chave não é apenas comportamental, mas uma declaração de valores. O consumidor brasileiro de 2026 é mais pragmático, mais cético e muito menos tolerante com marcas que prometem mais do que entregam.

Influenciador de quem?

A pesquisa é um tapa na cara dos influenciadores. A confiança do público nos grandes nomes despencou. Apenas 11% dos entrevistados dizem confiar neles, enquanto 58% afirmam desconfiar.

Trata-se de uma crise de credibilidade que o mercado publicitário não pode mais ignorar. No lugar das narrativas roteirizadas e das campanhas polidas, o consumidor quer bastidores, imperfeições e pessoas reais – com histórias e trajetórias também reais. Criadores de nicho ganham terreno justamente por oferecerem o que os grandes nomes perderam: proximidade e originalidade.

Leia mais

+ Empresas apostam pesado em IA, mas 74% delas ainda não notam impacto nos negócios

+ SXSW 2026: no futuro, o foco não será mais a tecnologia, mas seu corpo, trabalho e sentimentos

“As pessoas estão cansadas de discursos vazios, e buscam priorizar aquilo que as sustenta — como sua saúde física, mental e espiritual —, e não o que drena”, afirma Rebeca Gharibian, sócia e diretora-geral da Quiddity.

“A atenção deixou de ser comprada e passou a ser concedida. Marcas precisam deixar de ser apenas uma promessa e se tornar um comportamento, oferecendo acolhimento e proteção em um mundo tensionado.”

O poder das comunidades

Três em cada quatro brasileiros (75%) já participam de ao menos uma comunidade física ou digital. O movimento é ainda mais forte entre mulheres (78%) e na classe AB (79%). Esses espaços funcionam como redes de troca, apoio e validação social — e estão redefinindo onde e como a confiança é construída – tipo nós aqui no Misses.

As comunidades mais populares giram em torno de compra de produtos (41%), profissão (37%) e saúde (34%), revelando uma busca pragmática por suporte no cotidiano.

Para as marcas, a mensagem é: não basta estar presente nos grandes canais. É preciso conquistar permissão dentro de ecossistemas cada vez mais fechados e específicos, onde a relevância é decidida pelos próprios membros.

Marcas sob julgamento

Quando o assunto é conexão com marcas, saúde mental lidera com folga: 64% dos entrevistados afirmam que o tema aumenta o interesse por uma empresa. Na sequência aparecem questões ambientais (59%), direitos dos animais (58%), desigualdade social (55%), neurodiversidade (55%) e inclusão de pessoas com deficiência (51%).

O dado mais revelador, porém, está no que não engaja: pautas polarizadas geram resistência. O consumidor prefere territórios de menor conflito e maior suporte emocional. Isso não significa omissão das marcas. Significa que posicionamento sem substância é punido, enquanto ação concreta e consistente é recompensada.

Tecnologia, confiança e a guerra pelo que é real

O avanço da inteligência artificial e a proliferação de conteúdos manipulados criaram uma nova camada de complexidade. Em um ambiente no qual é cada vez mais difícil distinguir o real do fabricado, a confiança migra dos canais para as relações.

O rádio lidera entre os meios mais confiáveis (56%), seguido por família e amigos (54%) e jornais e revistas (51%). Plataformas digitais e influenciadores ficam no campo oposto.

Apesar disso, a presença digital segue maciça: WhatsApp alcança 96% dos brasileiros; YouTube, 92%; sites de busca, 88%; e Instagram, 86%. O uso, no entanto, é cmpartimentalizado: YouTube para entretenimento, buscadores para utilidade, Instagram para curadoria de estilo de vida.

O consumidor que desiste

Um dado alarmante encerra o quadro: 14% dos consumidores simplesmente desistem de resolver problemas com marcas. O fenômeno se concentra entre jovens e consumidores de menor renda — exatamente os públicos que as marcas mais dizem querer conquistar.

Entre os canais preferidos para contato, WhatsApp corporativo (47%) e chat em sites ou apps (39%) lideram, refletindo a demanda por agilidade e funcionalidade.

“Entender esse estado de espírito é crucial para qualquer líder de negócio hoje. A reputação tornou-se um ativo extremamente volátil”, alerta Everton Schultz, especialista em reputação e líder do grupo Untold|.

“Ignorar o cansaço emocional do consumidor ou insistir em narrativas unilaterais pode afastar marcas de seus stakeholders. As pessoas buscam ações concretas. Caminhar junto, e não apenas indicar caminhos.”

O que fica de lição

A Tensões Culturais 2026 entrega um diagnóstico que o mercado de comunicação e publicidade precisa absorver com urgência: relevância não é mais sinônimo de visibilidade.

Em um país onde as pessoas passaram a administrar energia como recurso escasso, a marca que se destaca não é a mais barulhenta, mas sim a mais útil, a mais coerente e a que realmente aparece quando importa.

A pesquisa Tensões Culturais 2026 foi realizada pela Quiddity, consultoria de pesquisa estratégica do ecossistema Untold|, com 1.355 respondentes entre 18 e 64 anos, em todas as regiões do Brasil. Mais informações: quiddity.info | @quidditydata