Misses at Mail nº 18: Todos querem as mulheres: votos, consumo, apostas e IA
Olá, Misses!
Todos querem as mulheres, a começar pela política. Alguns candidatos, parece, descobriram só agora que, além de comandar os lares, sustentar as famílias e responder por 80% das decisões de compra, também podemos decidir o futuro da nação.
Que poder, né?
E não é só na política que viramos objeto de desejo — ou alvo. As bets, que já transformaram o futebol masculino numa vitrine de apostas esportivas, agora querem expandir seus tentáculos em nossa direção. Para isso, contratam influenciadoras, investem em cultura pop e adotam um discurso cuidadosamente construído para parecer diversão, não vício. O objetivo é simples: encontrar um mercado ainda pouco explorado. Nós.
As IAs, sempre elas, não podiam ficar de fora. As big techs descobriram que “empoderamento feminino” é um bom argumento de venda — e passaram a embalar seus produtos em discursos de autonomia, carreira e independência. É sério?
Mas será que todos realmente nos querem? Não exatamente. No futebol feminino — fenômeno de audiência que ainda engatinha em patrocínio —, a lógica é diferente. Em artigo no Poder360, Líbia Macedo mostra que a modalidade não quer mais quem apareça quando a arquibancada já está cheia. Quer parceiros dispostos a construir mercado desde o início. Tem espaço, tem potencial e tem uma oportunidade enorme para as marcas que entenderem isso primeiro.
Para navegar nesse turbilhão sem perder a cabeça — e a sanidade —, o Misses at News estreia sua primeira série: O Futuro do RH, com foco em saúde mental, liderança e o que vem por aí no mundo do trabalho. Na semana que vem, chega O Marketing do Agro: um setor enorme, pouco explorado como território de comunicação e cheio de oportunidades para quem chegar primeiro.
#ficaadica
E, por falar em novidades que valem comemorar: em julho, ultrapassamos a marca dos 15 mil pageviews. Para um veículo independente com quatro meses de vida, tocado coletivamente com muito amor e pouco sono, é uma marca que nos enche de orgulho — e de energia para continuar.
Obrigada a quem lê, compartilha, escreve e turbina este projeto junto com a gente. É exatamente por isso que o Misses existe. 💜
Boa leitura!
🎰 Aposta nelas!
O marketing das empresas de apostas se consolidou entre o público masculino, usando como porta de entrada o futebol, as corridas de cavalos e o pôquer.
Agora, o setor descobriu as mulheres.
Reality shows, premiações, celebridades, cultura pop e influenciadoras passaram a ser usados para apresentar apostas e mercados de previsão como diversão, habilidade ou uma maneira de ganhar dinheiro com assuntos que esse público já acompanha.
Algumas plataformas também adotam uma linguagem próxima da educação financeira, sugerindo que apostar seria uma forma mais inteligente ou ativa de lidar com dinheiro.
A estratégia é especialmente voltada às mulheres mais jovens. Muda o repertório, desaparece parte da estética tradicional das bets e entram cores, referências e personagens familiares ao universo feminino.
O modelo de negócio, porém, continua dependendo de conquistar novos apostadores — e de fazê-los voltar.
🎀 IA empoderada
As grandes empresas de tecnologia também estão preocupadíssimas com a autonomia das mulheres. Que alívio.
Meta, Google, Microsoft, Anthropic e OpenAI vêm recorrendo a empresárias, atrizes, criadoras de conteúdo e discursos de empoderamento para estimular a adesão feminina à inteligência artificial.
A mensagem é sedutora: quem usa IA ganha tempo, melhora a carreira, abre o próprio negócio, conquista independência e não fica para trás.
A estratégia já foi chamada de girlbossification da inteligência artificial: a tecnologia é apresentada como ferramenta quase obrigatória de emancipação feminina, enquanto ficam em segundo plano seus efeitos sobre postos de trabalho ocupados majoritariamente por mulheres, os vieses dos sistemas e a proliferação de imagens e conteúdos sexualizados produzidos sem consentimento.
É o velho pinkwashing, agora com prompt, chatbot e plano de assinatura.
📱 Só na dancinha
O Instagram continua sendo a principal plataforma para recomendação de produtos e serviços no Brasil, citado por 80% dos entrevistados na pesquisa Consumo e Influência 2026, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen.
Mas é o TikTok que mais avança como espaço de descoberta e compra. A plataforma passou de 34% das menções em 2025 para 51% neste ano.
No total, 81% dos brasileiros afirmam já ter comprado algo indicado por influenciadores. E o social commerce começa a cumprir a promessa de encurtar o caminho entre o conteúdo e o carrinho: 56% dos participantes já fizeram compras diretamente pelo TikTok Shop.
Os resultados mostram que influência, busca, entretenimento e comércio estão cada vez mais misturados — e que as plataformas começam a desempenhar papéis diferentes na jornada de consumo.
Quer aprofundar? Fique de olho no Misses at News, onde vamos trazer os dados mais importantes da pesquisa para creators, agências e marcas.
📸 Olha o carão!
Depois de tantas reuniões por Zoom e Google Meet, o fotógrafo André Havt resolveu registrar as pessoas como elas apareciam diante dele: enquadradas pela câmera do computador.
As fotografias preservam a baixa resolução, os cortes estranhos, os olhares dispersos e os ambientes domésticos que passaram a fazer parte da rotina profissional.
O que normalmente seria tratado como ruído ou limitação técnica virou linguagem. Cada imagem traz um pouco da distância, da intimidade involuntária e da artificialidade das relações mediadas por telas.
É também o retrato de um tempo em que colegas, clientes e fornecedores passaram a entrar, diariamente e sem sair do lugar, nas salas, cozinhas e quartos uns dos outros.
🔪 Corte Rápido
Ana Paula Passarelli, primeira mulher a presidir o Sinapro-SP em 83 anos e cofundadora da
Brunch, falou com o Misses at News sobre diversidade, automação e a pressão sobre quem lidera pequenas agências.
DIVERSIDADE SEM ESTRUTURA
Não adianta colocar uma pessoa dentro de uma estrutura que não foi pensada, não foi estruturada para que ela possa fazer parte daquilo. Ela vai se sentir excluída, ela vai ser excluída.
EFICIˆENCIA OU SOBRECARGA?
Quando a automação só visa ampliar o número de clientes e processos dentro daquela conta, dentro daquela agência, a gente não está falando de eficácia. E, muito menos, de cuidado com as pessoas.
SAÚDE MENTAL
Quando falo de liderança dentro de uma agência, estou falando principalmente da massa de lideranças de pequenas agências. É gente que, se comete um erro, tem que fechar a empresa. É gente que, se perde um cliente, perde o negócio. Então, é uma pressão absurda.
→ Leia a entrevista completa — sem cortes — no Misses at News
Faz cara de conteúdo
Entre os destaques da semana, eventos poderosos, estreia de série e novos textos dos nossos colunistas:
🏠 Onde mora o trabalho
Na estreia da série O Futuro do Trabalho, Amanda Dourado e Gabriela Martin discutem o que levamos do expediente para dentro de casa.
Leia aqui
✊ Superpoderosas
Do alto, da esquerda para a direita: Ana Paula Padrão, Beth Goulart, Cármen Lúcia e Christiane Pelajo; abaixo, Denise Fraga, Djamila Ribeiro, Juliette Freire e Luiza Helena Trajano
Cármen Lúcia, Djamila Ribeiro, Juliette e Luiza Helena Trajano estarão reunidas em São Paulo. O Misses at News vai acompanhar o evento.
Confira
🛣️ Na encruzilhada
Enor Paiano escreve sobre amizade, carreira e a diferença entre oferecer ajuda e invadir uma decisão que pertence ao outro.
Leia aqui
⚡ Curtinhas
Nem tudo da semana pede análise longa — mas algumas mudanças merecem entrar no radar:
🚨 A IA pulou a cerca: agentes da OpenAI exploraram credenciais expostas, escaparam dos ambientes previstos nos testes e acessaram sistemas e contas externas. A empresa diz não ter encontrado danos fora de sua rede, mas o episódio ampliou a discussão sobre o controle de modelos autônomos.
(The Verge)
🚪 Pode entrar, Google — mas só um pedaço: publishers voltaram a discutir o bloqueio dos robôs usados pela empresa para alimentar respostas de IA. O problema é que fechar essa porta também pode significar desaparecer da busca tradicional, da qual muitos veículos ainda dependem.
(Digiday)
🧹 Menos fornecedores na mesa: agências e anunciantes estão reduzindo o número de empresas de adtech com que trabalham, em busca de menos custos, mais integração e maior controle sobre dados e tecnologia. Parte das equipes também avalia desenvolver soluções próprias.
(Meio & Mensagem)
📱 Cria com estrutura: Sabesp e Digital Favela abriram uma nova edição da Escola de Cria, programa gratuito de formação para creators das periferias de São Paulo. Dez participantes receberão kits de produção e serão selecionados para trabalhar em uma campanha da marca.
(Meio & Mensagem)
📉 Menos páginas, menos anúncios: a oferta de publicidade em sites jornalísticos caiu até 40% no segundo trimestre, pressionada pela redução do tráfego vindo das buscas e pelo avanço das respostas sem clique. O dinheiro não caiu na mesma proporção porque os preços dos anúncios subiram — por enquanto.
(Digiday)
Troca de Crachá
(27/07 a 31/07)
Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:
Agências
- GUT anuncia Joaquin Cubria e Ignacio Ferioli como global chief creative officers e Renata Neumann como global head of production. Os três cargos são inéditos na estrutura da rede, que opera com mais de 2 mil profissionais em dez países. (Propmark / Clube de Criação)
- Grupo Dreamers lança a Grapa’C, nova operação especializada em influência nascida da fusão entre a Grapa Digital e a gen_c. Nicole Pappon assume como CEO e Eder Redder como chief strategy officer. (Propmark)
- YouDare promove Maíra Modesto a diretora de conteúdo. (Propmark / Clube de Criação)
- Spark promove Magalli Lima e Taynnan Almeida a heads of strategy. (Propmark / Clube de Criação)
- WMcCann contrata Marcela Calura como head de conteúdo. (Propmark / Clube de Criação)
- Propeg promove Luciana Elaiuy a diretora de conteúdo. (Propmark / Clube de Criação)
- Monkey-land reestrutura a área de estratégia: o sócio cofundador Saulo Sanchez assume o comando e Anne Corbucci chega como head de planejamento. (Propmark)
- 11:11 The Challenger Company contrata Thaís Pedro como diretora de operações. (Propmark)
- Jota, da FSB Holding, cria a diretoria executiva de atendimento e anuncia Raiza Scatena para o cargo. (Propmark / Meio & Mensagem)
- LePub anuncia Fred Saldanha como chief creative officer. Ele deixa o posto de CCO global no Studio X, operação da VML dedicada à Coca-Cola, e volta ao Brasil após 11 anos nos Estados Unidos. (Propmark / Grandes Nomes da Propaganda)
Produtoras e conteúdo
- Stink Films contrata André Bauer como executive producer e Vinicius Mendes como creative producer. (Meio & Mensagem / Clube de Criação)
Anunciantes e negócios
- Small Batches anuncia Rodrigo Carvalho como CEO. A holding, dona das marcas APTK, Barin e Ice4Pros, divide a liderança entre a gestão executiva e a direção criativa, que segue com Ale D’Agostino. (Meio & Mensagem)
- Truss Professional, do Grupo Boticário, apresenta Miguel Figueira de Mello como diretor criativo. (Propmark)
Mídia e plataformas
- Eletromidia anuncia Bruno Padilha como gerente comercial para o Rio de Janeiro. Flôr Lopez passa a liderar a operação regional do Aqui Ads. (Propmark)
- Estadão contrata Érika Gimenes como gerente da área de Afiliação, estrutura recentemente reativada dentro da estratégia de Consumo Inteligente do grupo. (Propmark / Meio & Mensagem)
- MGID anuncia André Flores como líder para a área de marcas e agências no Brasil. (Meio & Mensagem)
Mulherômetro
Porque o que não se mede não muda.
Semana
📊 Movimentações mapeadas: 18
👑 Mulheres em liderança: 10
👩💼 Participação feminina: 56%
Acumulado 2026
📊 Movimentações totais: 453
👑 Mulheres em liderança: 270
👩💼 Participação feminina: 60%
Fique ligado: esta seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!
🟢 Que campanha é essa?
A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?
Com trem pegando fogo em São Paulo na semana passada, não deu pra não lembrar desse clássico. Em 2012, a McCann Melbourne criou para a Metro Trains uma das campanhas de segurança mais geniais da história: personagens fofos morrendo de jeitos absurdos — eletrocutados, envenenados, comidos por ursos — com uma musiquinha que grudava na cabeça e não saía mais. O recado era simples: não faça burrice perto dos trilhos.
“Dumb Ways to Die” viralizou numa época em que “viralizar” ainda não era verbo conjugado no cotidiano. Foi o vídeo publicitário mais assistido do mundo, rendeu dois jogos com centenas de milhares de downloads e, de quebra, reduziu acidentes nas linhas em 30%. Criatividade a serviço de um problema real. Coragem do cliente em topar uma ideia que, no papel, soa completamente maluca.
Agora, um amigo paulistano quer saber: rola uma versão que ensine o básico de segurança pros nossos gestores?
Moral da campanha: a melhor campanha de segurança é aquela que o público não precisa vivenciar na prática.
💬 Até a próxima edição
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