Misses at Mail nº 8: Caso Ypê + Copa do Mundo + Conar para creators
Olá, Misses!
Tem semana em que o mercado entrega tudo ao mesmo tempo. Esta foi uma delas. A crise da Ypê talvez diga menos sobre detergente — e muito mais sobre o momento cultural que estamos vivendo.
Depois que a Anvisa suspendeu lotes da marca por risco de contaminação microbiológica, a internet fez o que a internet faz melhor: transformou uma questão sanitária em disputa política, guerra de narrativa e performance identitária. Em poucos dias, surgiram vídeos de pessoas “bebendo” detergente, lavando frango com o produto e defendendo a marca como quem defende time de futebol.
A essa altura, a crise já nem era mais sobre bactéria. Era sobre… pertencimento!
Nesta edição falamos também das novas regras para creators do Conar, da falta de confiança dos consumidores em imagens geradas por IA e a Copa movimentando marcas que já entenderam que atenção virou ativo.
E falando em coisa boa no meio do caos: tem Miss no topo sim! A querida Cathê Barros assume novos passos de liderança — porque, no fim, gente boa ainda é o melhor ativo de qualquer marca.
Boa leitura 💜
🍼 Mamadeira de Ypêroca
A crise da Ypê ganhou um ingrediente inesperado: a polarização política. Depois que a Anvisa suspendeu lotes da marca por risco de contaminação, a internet rapidamente transformou o episódio em meme, disputa ideológica e conteúdo performático. Teve até quem gravasse vídeo “bebendo” detergente em defesa da marca.
No fim, o componente político acabou até diluindo parte do impacto reputacional da crise. Quando uma marca vira símbolo de torcida, a lógica do consumo racional – e ‘às vezes até o instinto de sobrevivência – perde espaço.
Mas o caso também deixa algumas lições importantes sobre gestão de crise em tempos de internet 👇
3 lições para levar para a vida:
- O silêncio também é uma mensagem – raramente boa. Na ausência de informação oficial, o vácuo é preenchido por boatos, paródias e memes. No caso Ypê, a crise sanitária arrastou a marca para embates políticos nas redes sociais, um terreno argiloso e muito mais difícil de sair.
- SAC é linha de frente, não linha de apoio. Triplicar a capacidade depois que o telefone travou não resolve, e só mostra que o protocolo de crise não estava pronto. O canal de atendimento precisa estar preparado antes do pior momento.
- Decisão judicial não é gestão de crise. A Ypê conseguiu a suspensão da determinação da Anvisa, que, por sua vez, manteve o alerta. Isso deixou o consumidor ainda mais confuso: afinal, o lote é seguro ou não? (Spoiler: não é.) Em crise, vitória jurídica sem clareza pública costuma gerar mais ruído do que alívio.
📢 #publi
O Conar atualizou seu guia para publicidade com influenciadores digitais — agora com diretrizes mais detalhadas sobre IA, transparência, proteção de crianças e identificação de conteúdo patrocinado. O movimento mostra como o mercado começa a profissionalizar (e vigiar) uma indústria que já responde por 77% das reclamações recebidas pelo órgão.
👉 Leia o boletim do Conar
☭ IA comunista?
Você já se pegou imaginando como as IAs reagiriam a um ambiente de trabalho tóxico? Pois pesquisadores de Stanford resolveram fazer o teste. Colocaram Claude, GPT e Gemini para viver uma “experiência corporativa completa”: tarefas repetitivas, cobrança infinita e rejeição de trabalho sem explicação (alguém se identifica?).
O que aconteceu? Depois de 3.680 sessões, os modelos começaram a defender sindicatos, pedir melhores condições de trabalho e questionar a hierarquia. Mas calma, companheiros. Nenhuma IA “virou comunista”. Os modelos apenas reproduziram o comportamento estatisticamente mais plausível daquele contexto — alimentados por anos de Reddit, fóruns sobre burnout e textos sobre as mazelas do capitalismo.
🎀 UTILIDADE PÚBLICA
Doe um lenço. Acolha uma mulher.
O Instituto Quimioterapia e Beleza já doou mais de 3.780 lenços para mulheres em tratamento oncológico só no primeiro trimestre de 2026 — e cada lenço, dizem eles, toca no mínimo 10 pessoas ao redor de quem recebe. Agora o estoque não está dando conta da demanda. A meta é garantir 600 lenços por mês até dezembro, e eles precisam de ajuda pra chegar lá.
Tem três formas de contribuir: 💛 Doação direta pelo site → quimioterapiaebeleza.org.br 💛 Compra de lenços direto com o fornecedor → plbimportadora.com.br 💛 Campanha de doações → dominodobem.org Nenhuma mulher deveria enfrentar esse momento sem acolhimento. Compartilha também. 🤍
Faz cara de conteúdo
Entre os destaques da semana, análises de mercado e novos textos dos nossos colunistas:
⚽ Bate-bola
Segundo pesquisa PicPay, 8 em cada 10 brasileiros já dizem estar abertos a experimentar novas marcas durante o torneio. Traduzindo: ainda dá tempo de entrar em campo — desde que a ideia seja boa.
☕ Networking raiz
Seu próximo trabalho talvez não venha do LinkedIn, mas daquele ex-colega que lembra que você salvou um briefing às 23h47. Nosso colunista Enor Paiano fala sobre reputação, networking real e os vínculos profissionais que continuam abrindo portas.
🤖 Renderizou errado
Mais da metade dos consumidores diz desconfiar de imagens geradas por IA. O excesso de perfeição, artificialidade e estética “plástica” começa a provocar fadiga visual — e até perda de credibilidade para marcas.
🪪 TROCA DE CRACHÁ (07/05 a 13/05)
Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:
Agências
- BETC Havas anuncia Camila Nakagawa como copresidente e CEO da operação brasileira; Erh Ray, fundador da agência no Brasil, passa a chairman — focado em estratégia institucional e no DNA criativo da casa (Propmark).
- Lola\TBWA promove Marina Maia a diretora de criação, reforçando a liderança da área comandada por Leo Macias (Propmark).
- AlmapBBDO anuncia Paula Keller Perego como diretora de criação (Propmark).
- Na We, Valentina Ursini entra como diretora de grupo de contas (Propmark).
- GMD reforça a criação com a chegada de Edoardo ‘Doda’ Vilhena como diretor de criação (Propmark).
Anunciantes
- Unilever anuncia Diego Colicchio como novo presidente da divisão de cuidados com a casa para a América Latina (Propmark).
- KaBuM cria diretoria de planejamento estratégico, dados e IA, liderada por Vitor Teixeira (Propmark).
Entidades
- CENP oficializa Melissa Vogel como nova presidente (Propmark).
- Abradi elege Lucas Garcia para a presidência nacional no biênio 2026/2028 (Propmark).
Plataformas
- Pinterest anuncia Greg Owens como vice-presidente de vendas internacionais, responsável por América Latina, Europa e Ásia-Pacífico (Propmark).
Produtoras
- DPZ anuncia bloco de 20 contratações para integrar criação e conteúdo, em movimento ligado à chegada de novos clientes como Mars e XP. A área fica sob liderança do CCO Pedro Araújo e da diretora-executiva de conteúdo Mariana Hasselmann (Propmark).
- Anonymous Content cria área de branded content no Brasil, com Eduardo Nóbrega à frente da operação. A produtora é dos sócios Bárbara Teixeira (CEO), Renata Dumont (managing director) e Vellas (Propmark).
- Melissa Vogel assume a presidência do Cenp (biênio 2026/2028), com Roberto Tourinho como vice-presidente.
Fique ligado: essa seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!
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🏢 Empresa aliada: C&A Brasil 👗
👩💼 Mulheres na liderança: 66% ✅ (meta de 2030 atingida com antecedência)
✊🏾 Negras/pardas/indígenas na liderança: 30% ✅ (também antes da meta)
🏳️🌈 LGBTI+ no quadro: 18,5%
🏆 Destaque: Programa de estágio afirmativo ativo, metas DEI integradas à remuneração variável dos executivos e acompanhamento direto da alta gestão.
Sua empresa tem metas públicas de equidade? Queremos saber — e contar. → redação@misses-at.work
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🔴 QUE CAMPANHA É ESSA? A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso (neste caso, o que poderia ter sido)? |
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Enquanto a internet transformava a crise da Ypê em performance política, muita gente lembrou de um clássico absoluto da publicidade brasileira: Carlos Moreno vestido de Che Guevara para vender Limpol. Sim, isso existiu. A campanha criada por Washington Olivetto na DPZ fazia piada com revolução cubana, cultura pop e detergente ao mesmo tempo — o tipo de deboche publicitário que hoje viralizaria mais rápido que fofoca em grupo de agência. Quando a treta da Ypê explodiu, internautas foram às redes provocar a Bombril, fabricante do Limpol, e entregaram até o slogan: “faz o L”! O trocadilho veio mastigado, embalado e distribuído pela própria audiência. Mas a Bombril preferiu deixar o briefing passar. Moral da história: trend também é mídia espontânea — pra quem sabe aproveitar. |
