Boa parte do investimento que hoje sustenta a creator economy já não passa pelo fluxo tradicional das agências. Ele circula diretamente entre marcas, plataformas e creators, em um movimento gradual de encurtamento da cadeia de produção e distribuição.

Esse encurtamento acontece ao mesmo tempo em que o ecossistema se expande em escala. O Brasil alcançou US$ 5,47 bilhões em creator economy em 2025, com projeção de atingir US$ 33,5 bilhões até 2034, segundo levantamento do IAB Brasil.

O número de influenciadores no país cresceu 67% em apenas um ano, passando de 1,2 milhão para 2 milhões entre março de 2024 e março de 2025, conforme dados do Mídia Market.

E o investimento em marketing de influência também acelerou. O orçamento médio anual dedicado ao marketing de influência cresceu 171% em relação ao ano anterior, segundo análise da BrandLovrs.

Para Bia Granja, fundadora da YOUPIX e principal voz do setor no país, essa evolução reflete uma maturidade estrutural.

“A Creator Economy não tá mais na ‘era do post’, nessa coisa do viralzinho. É preciso entender essa mudança IMEDIATAMENTE se não quiser ficar pra trás”, postou Bia em seu Instagram.

Negócio direto reduz etapas e agiliza processos

O aumento de investimento e de creators disponíveis mudou a forma como campanhas são estruturadas.

Startups passaram a oferecer infraestrutura direta para campanhas com creators. É o caso da Conty, que opera como marketplace, sistema de rastreamento e ambiente de negociação direta entre marcas e creators.

A lógica que sustenta esse modelo é a redução de etapas intermediárias. Menos camadas significam mais velocidade e menor custo operacional.

A desintermediação virou padrão

A creator economy não surgiu como substituição das agências, mas como resposta a uma mudança mais rápida no comportamento do consumidor.

A influência deixou de funcionar apenas como mídia e passou a operar como infraestrutura de negócio. Nesse modelo, creators acumulam funções de produção, distribuição e relacionamento.

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Mais de 60% das marcas digitais já internalizam parte da produção de conteúdo, criando squads próprios de creators, segundo levantamento do Mídia Market.

A consolidação desse movimento também aparece no movimento dos grandes grupos. A aquisição da BR Media pelo Publicis Groupe, avaliada em cerca de R$ 550 milhões, incorporou um ecossistema de mais de 500 mil creators e 500 marcas.

O que a agência ainda entrega — e o creator não quer assumir

O creator não opera como agência. Ele não estrutura planejamento de longo prazo nem gestão de marca contínua. Ele opera em torno de criação, audiência e monetização.

Gestão de risco, consistência de marca ao longo de anos e planejamento integrado de comunicação não fazem parte da rotina do creator independente.

Esse espaço não desaparece com a creator economy; ele muda de função dentro da cadeia.

Parte das agências ainda tenta disputar com creators o território da produção de conteúdo. O movimento mais consistente, porém, vai em outra direção: organizar, estruturar e dar coerência ao que é produzido em escala por diferentes creators.

O reposicionamento das agências dentro da nova cadeia

Três movimentos começam a aparecer com mais consistência entre agências:

1. Virar curadora e gestora de creators, não concorrente deles

Em vez de disputar produção, agências passam a operar como camada de organização entre marcas e creators, com foco em seleção, consistência narrativa, contratos e mensuração.

2. Integrar mídia paga ao ecossistema de creators

A queda de alcance orgânico em plataformas faz com que distribuição dependa cada vez mais de mídia paga conectada ao conteúdo.

3. Conectar autenticidade e estratégia de marca

Marcas não querem apenas visibilidade — querem parceiros que entendam metas, posicionamento e estratégia.

O lugar da agência não desapareceu, só mudou de função

A creator economy não eliminou a agência do sistema. Ela reduziu seu papel como intermediária obrigatória no fluxo do dinheiro.

Quase metade dos anunciantes já considera creators uma compra obrigatória no mix de mídia, ao lado de redes sociais e busca paga, segundo dados do setor publicados pelo Mundo do Marketing.

Mas compra obrigatória não significa estratégia completa.

O papel das agências passa a ser menos execução linear e mais estruturação de ecossistemas entre marcas, creators e plataformas.

Não é mídia. É arquitetura de comunicação.