Esta edição está cheia de marcas –e pessoas– que decidiram fazer mais do que comunicar. Para combater as denúncias de crimes digitais contra mulheres, que cresceram 224,9% em 2025, o Boticário respondeu com um bot. Não é a resposta que se espera de uma marca de perfumaria — e é exatamente por isso que ela funciona.

Do uso de IA para estimular a adoção de cães à conscientização sobre autismo nas caixinhas de leite, o que vemos hoje é a tecnologia e o design a serviço da segurança e do propósito real. Afinal, a tecnologia, quando não é usada para nos vulnerabilizar, pode (e deve) ser nossa aliada.

Além desse mergulho em segurança e inovações digitais, trazemos o sucesso cross-media do iCasei com Hollywood, a primeira campanha de stop motion da ação proposta pela cineasta Carol Gonzales (que mostramos aqui na edição 3) e um guia sobre como tirar partido da fatia consumidora que mais cresce hoje: a das mulheres 40+.

Boa leitura!

🛡️ IA vs. IA

O Boticário deu um passo à frente na discussão sobre segurança digital feminina com o projeto Code Her. A marca lançou um bot no X (antigo Twitter) para monitorar tentativas de manipulação e sexualização de fotos pelo Grok (a IA da plataforma). É o branding saindo do campo da beleza para se posicionar como aliado real na construção de um ambiente digital menos hostil.

Como funciona, na prática:

•   a usuária acessa o site do projeto, aceita os termos e ativa o recurso;
•   ao publicar uma foto, marca @codeherbot na postagem;
•   se houver tentativa de manipulação pelo Grok, a imagem não é exibida — e a usuária recebe um alerta com canais de denúncia e informações legais.

A campanha, criada pela AlmapBBDO, tem filme protagonizado por Marina Sena e participação de Rose Leonel — jornalista que teve imagens íntimas divulgadas sem consentimento no início dos anos 2000 e que dá nome a uma das leis citadas.

📣 Campanhas do bem

Duas campanhas que não estão tentando vender nada — e que por isso mesmo dizem muito sobre as marcas que as assinam:

• IA com faro – A Pedigree aplica a tecnologia para conectar potenciais tutores a cães disponíveis para a adoção. É a plataforma melhoramigo.ai, criada pela AlmapBBDO, que cruza dados de comportamento e perfil para dar o match certo. A campanha tem a participação do influenciador Felca, mas o que sustenta a ideia é menos o alcance e mais a coerência: a Pedigree já atua há anos com adoção responsável, e aqui a IA entra como ferramenta para ampliar esse impacto, não como fim em si mesma.

• Caixinhas no espectro – Já a Piracanjuba transformou suas embalagens em um poderoso meio de comunicação. Criada pela Ampfy em parceria com a Autistas Brasil, a campanha “Além do Espectro” leva informação qualificada sobre autismo para dentro de 90% dos lares brasileiros. Cerca de 60 milhões de caixas de leite por mês passam a circular com mensagens diretas como “Autismo não é doença” e “Cada pessoa autista é única”. Tudo supervisionado pela ONG para garantir precisão e acessibilidade, inclusive no design, pensado para facilitar a leitura por pessoas autistas.

Faz cara de conteúdo

Três leituras pra entender o agora:

⚡ Mulheres machistas

Uma análise histórica e psicológica revela como mulheres em posições de poder podem perpetuar e escalar o sexismo – e mostra os caminhos para desconstruir essa toxicidade.

Estudo The Prime Maturity Economy™, da Netra CRB, revela qual o público consumidor com maior poder de compra e, ao mesmo tempo, o mais ignorado no mercado: as mulheres entre 40 e 65 anos. Abaixo, a fundadora da Netra dá mais detalhes para quem quer trabalhar essa fatia promissora.

3 PERGUNTAS PARA…

Íris Coldibelli, fundadora da Netra CRB

1. O estudo mostra que mulheres 40+ rejeitam narrativas de “reinvenção” e “declínio”. Se esses enquadramentos não funcionam, qual funciona?

Continuidade com complexidade.⁠ Essas narrativas de reinvenção e declínio partem de uma lógica externa, como se houvesse uma quebra ou perda que precisa ser corrigida, quando o que emerge é um processo de acúmulo e refinamento. Elas estão integrando diferentes camadas da vida de forma mais consciente e autoral. ⁠O enquadramento correto não é “começar de novo” nem “evitar envelhecer”.  ⁠É evoluir com lucidez, autonomia e poder de escolha.

2. Você fala em “lealdade estruturante”. O que isso significa na prática — e como uma marca constrói isso?

Lealdade estruturante não se conquista com pontos, benefícios ou frequência de compra. ⁠Ela se constrói quando a marca passa a fazer parte da forma como essa mulher organiza a própria vida. ⁠Isso se constrói em três níveis: 1. reconhecimento real, quando a marca demonstra entender contextos que normalmente são invisibilizados, como menopausa, sobrecarga mental e autonomia financeira; 2. entrega consistente, com produtos e serviços que resolvem necessidades reais; e 3. coerência ao longo do tempo, ou seja, não tratar esse público como uma pauta pontual ou campanha, mas como um eixo estratégico contínuo. Assim, a marca não é apenas escolhida; ela é mantida.

Existe alguma marca que já entendeu esse público de forma consistente?

⁠No Brasil, a Natura se destaca por tratar o envelhecimento como um processo contínuo e legítimo, sem recorrer a uma lógica de correção. ⁠O Grupo Boticário também tem avançado ao trazer o tema do etarismo para a narrativa, posicionando a maturidade como potência. ⁠Fora do Brasil, algumas marcas operam em um nível mais estruturado, como a Dove, que construiu, ao longo de anos, uma narrativa consistente de autoestima que inclui mulheres em diferentes idades. O ponto mais relevante é que nenhuma dessas marcas ainda ocupa esse território de forma sistêmica. ⁠O que vemos hoje são avanços ainda fragmentados. ⁠Existe um espaço aberto para quem conseguir transformar esse entendimento em uma plataforma consistente de negócio, cultura e experiência.

OFFLINE

Programas para tirar a fuça da tela e aproveitar o mundo real:

🏛️ Coliseu: Exposição Imersiva — Shopping Vila Olímpia (SP)

Depois de Nova York, Barcelona e Paris, a mostra aterrissa na América Latina com sete salas imersivas sobre a Roma do século I — cenografia, realidade virtual e IA combinados no tal conceito figital. O ponto alto é a experiência em metaverso: mais de 30 minutos com óculos 4K em ambiente compartilhado. No final, você ainda conversa com o gladiador Flamma via IA. Sírio, sobrevivente de 34 combates, recusou a liberdade quatro vezes. Só isso já vale o ingresso.
📍 Shopping Vila Olímpia — 2º andar, ​​R. Olimpíadas, 360 – Vila Olímpia
📅 A partir de 09/04 | Ter. a sex., 10h às 20h; sáb., 10h às 21h; dom., 12h às 19h
🎟️ A partir de R$ 35

🎭 “116 Gramas: Peça para emagrecer” – CCSP (SP)
Um corpo em cena, uma meta improvável: perder 116 gramas a cada apresentação. A peça é um solo autoral da atriz, dramaturga e performer Letícia Rodrigues, que transforma o palco em experimento — meio espetáculo, meio aula, meio desabafo —, enquanto tenta queimar calorias, organizar pensamentos e existir fora das expectativas sobre o próprio corpo. 
📍 Centro Cultural São Paulo – Sala Jardel Filho, Rua Vergueiro, 1000 – Liberdade
📅 11 e 12/04 | sessões às 16h e às 20h
🎟️ Grátis (retirada no dia anterior, a partir das 14h)
🔞 14 anos

Cena da peça teatral “116 Gramas – Peça para Emagrecer” | Divulgação

Mulherômetro

Porque o que não se mede não muda.

📊 Movimentações mapeadas: 11
👩‍💼 Mulheres em liderança: 7
Participação feminina: 64%
Agências e anunciantes puxam índice acima de 60% novamente.

Acumulado 2026 (mar-abr)

📊 Movimentações totais: 77
👩‍💼 Mulheres em liderança: 47
Participação feminina: 61%

🏢 Empresa aliada: Ambev (bebidas)

👩‍💼 Mulheres na liderança (diretoria+): 39% ✅ meta 45% até 2027
✊🏾 Negras/pardas na liderança: 18% (+10% vs 2025)
💰 Gap salarial: 13% (melhor que média do setor)
📋 WEPs ONU Mulheres + Mulheres na Liderança (ABCR)
🏆 Destaque 2026: Programa “Líderes de Futuro” com 68% mulheres na turma 2025

Sua empresa tem metas públicas de equidade? Queremos saber — e contar. → redação@misses-at.work

🟢 QUE CAMPANHA É ESSA?

A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?

Em 2024, a Renner trocou as modelos padrão por mulheres reais — e diversas — na campanha “Descubra seu estilo de ser livre”, criada pela agência Suno Paim e produzida pela O2 Filmes. A marca reuniu mulheres de 8 a 80 anos — Zezé Motta, aos 80 anos, Lília Cabral, Mônica Martelli, Rafa Brites e Clara Moneke — para contar o que é ser livre.

Por trás das câmeras, a Renner construiu um banco de talentos interno, combinado com creators acima dos 40 anos. O filme estreou no Fantástico, na TV Globo, e a campanha viralizou nas redes, gerou ativações nas lojas e movimentou uma rodada de PR orgânico que mídia paga nenhuma compra.

A receita líquida da Renner chegou a R$ 13,8 bilhões — alta de 9,2% — e o lucro cresceu 21,8%. O market share na moda feminina dobrou, saindo de 12% para 24%. E o NPS entre mulheres acima dos 40 anos subiu 68 pontos. Não é correlação; é consequência.

Isso prova o que a pesquisa Netra CRB aponta: a mulher com mais de 40 anos não quer ser “reinventada”. Ela quer ser vista com a complexidade que já tem. A Renner entendeu isso e traduziu em produto, elenco, mídia e discurso.

Moral da campanha: Como mostra a pesquisa Prime Maturity, mulher madura não quer reinvenção — quer reconhecimento. Quem entende isso cresce.